الوكالات تستمر بوصف عملائها بـ"المتأخرين في الذكاء الاصطناعي". إليك التناقض الذي لم يصرّح به أحد في مهرجان كان.

في مهرجان Cannes Lions لهذا العام، كرّرت قيادة الوكالات نسخةً من العبارة ذاتها: العملاء متأخّرون في الذكاء الاصطناعي، والفجوة تتّسع، لا تضيق.

وصف رئيسٌ تنفيذي لإحدى الشبكات كيف حقّقت منصّة الذكاء الاصطناعي لوكالته نمواً في الإيرادات بثلاثة أرقام لخمسة أرباعٍ متتالية، مُقدِّماً ذلك كدليلٍ على أن السوق ببساطة لا يواكب. صنّف التنفيذيون عملاءهم إلى أربع فئات — ربعٌ يبني بالذكاء الاصطناعي، وربعٌ يريد ذلك لكنه غير متأكّد كيف، وربعٌ متجمّد، وربعٌ لا يزال يعتبره موضةً عابرة.

إليك التناقض. في المجموعة ذاتها من المحادثات، اعترف أحد التنفيذيين أن موجز العميل النموذجي يركّز على السؤال الخاطئ تماماً — "كم عدد الوكلاء الذكيين لدى شركتك" بدل "كيف نقيس الأثر" — ووصف ذلك الهوس بعدد الوكلاء بأنه سباقٌ نحو القاع.

إذاً، الأشخاص أنفسهم في الغرفة يجادلون، في آنٍ واحد، بأن العملاء متأخّرون لعدم تبنّيهم بسرعةٍ كافية، وأن الأسرع تبنّياً منهم يطرحون السؤال الخاطئ حين يفعلون ذلك. لا يمكن أن يكون كلا الاعتراضين هو التشخيص الحقيقي.

ما يصفه مديرو التسويق فعلياً ليس تردّداً. إنه احتكاكٌ هيكلي لا تحسب معظم خرائط طريق الوكالات حسابه.

حوكمة البيانات، والمشتريات، والموافقة القانونية، تتحرّك بوتيرةٍ لا يتوقّعها أي جدول حملةٍ مدّته ستة أسابيع — اضطرت أداة ذكاءٍ اصطناعي لأحد العملاء لاجتياز مراجعة أمنٍ سيبراني كاملة قبل تفعيل ميزةٍ ذاتية الخدمة واحدة. الميزانيات غالباً ثابتة بينما يُتوقَّع تمويل تجارب الذكاء الاصطناعي من داخلها، بعوائدَ قد لا تظهر لثلاثة إلى ستة أشهر، إن ظهرت أصلاً. وفي عددٍ متزايد من الشركات، أصبح مدير التسويق بصمتٍ المالك الافتراضي لاستراتيجية الذكاء الاصطناعي للعمل بأكمله، لا التسويق فقط، بينما لا يزال مكتب مدير المعلومات مُنهمكاً بالبنية التحتية في مكانٍ آخر.

حتى داخل التقارير، كان أحدهم صريحاً بما يكفي ليعترف أن كون المرء "متقدّماً" هو أيضاً، وبشكلٍ ملائم، بالضبط ما تبيعه الوكالات التي تطرح هذه الحجة.

تُعامَل سرعة التبنّي وحكمة التبنّي هنا كمقياسٍ واحد. لكنهما ليسا كذلك. فريقٌ قيادي يبطئ ليسأل ما الذي تعنيه الأداة فعلياً بتغييره قبل أن تلمس بيانات العملاء ليس متأخّراً — إنه يفعل الشيء الوحيد الذي يحدّد ما إذا كان الاستثمار سيبدو ذكياً بعد عامين، حين تخضع موجة التبنّي السريع غير المدروس هذه لأول تدقيقٍ حقيقي.

الوكالات ومديرو التسويق الذين يستحقّون المتابعة خلال العام القادم لن يكونوا أصحاب أكبر عدد أدواتٍ منشورة. سيكونون من يستطيعون القول، تحديداً، ما الذي تغيّر ولماذا كان مهماً للعمل — أمرٌ أصعب بكثير على التزييف من عدد الوكلاء.