حين يلجأ كل منافسٍ في السوق للكلمة ذاتها لوصف نفسه، تتوقّف تلك الكلمة عن كونها وصفاً. تصبح ضجيجاً خلفياً — والعمل الذي لا يزال يدفع لتكرارها ينفق مالاً حقيقياً ليبدو تماماً كالجميع.
جمع تقريرٌ حديث وجهات نظر قادة تسويقٍ كبار عبر قطاع السياحة والثقافة والوجهات في الخليج — أصواتٌ من مكاتب السياحة الحكومية، والهيئات الثقافية، وكبار مطوّري الوجهات، والوكالات الإبداعية الإقليمية.
كانت الملاحظة التي جرت عبر كل وجهة نظرٍ مقتبَسة تقريباً واحدة: تقاربت علامات الوجهات عبر المنطقة على الكلمات القليلة ذاتها — التراث، والفخامة، والضيافة، والأمان، والراحة، والثقافة، والتجربة. توقّف ذلك التقارب بصمتٍ عن العمل كميزةٍ تنافسية لأيٍّ منها.
عبّرت قائدة تواصلٍ من هيئة دبي للثقافة والفنون عن الأمر بوضوح: حين تدّعي كل وجهةٍ التراث والفخامة والضيافة في آنٍ واحد، يتوقّف الجمهور ببساطة عن سماع الفرق. ذهبت بالاك ميهتا من HAVAS Red الشرق الأوسط أبعد من ذلك، مجادلةً بأن التمايز الحقيقي الوحيد المتبقّي هو الإثبات الملموس والمحدَّد — لا شعارٌ لامع آخر، بل تفصيلٌ ملموس خاصٌّ بمكانٍ واحد لدرجة أنه لا يستطيع بمصداقية الانتماء لأي مكانٍ آخر.
يقدّم التقرير هذا كنقطة تحوّلٍ حقيقية. الموجز القديم — تصحيح الصور النمطية الخارجية، وإثبات وجود المكان، وجعله قابلاً للتمييز — تحقّق إلى حدٍّ كبير عبر الخليج. الموجز الأصعب بكثير الآن هو إثبات أن هذا المكان تحديداً غير قابلٍ للاستبدال بجيرانه، الذين يعملون جميعاً من القائمة القصيرة ذاتها من الصفات.
التشخيص صحيح. لكنه أيضاً يقلّل من مدى اتساع هذا الأثر.
هذه ليست مشكلة سياحية. إنها ما يحدث لأي فئةٍ بمجرّد نضجها. في البداية، تكون المفردات المشتركة مفيدةً فعلاً — تخبر جمهوراً غير مألوفٍ بما ينظر إليه. لكن المفردات ذاتها تفسد لحظة نضج السوق، لأنه حين يلجأ إليها كل منافسٍ في آنٍ واحد، تتوقّف الكلمة عن حمل المعلومة. تصبح ضجيجاً تدفع كل علامةٍ لإنتاجه ولا يعالجه أي جمهورٍ فعلياً بعد الآن.
يعيش المطوّرون العقاريون، ومجموعات الضيافة، وتجار التجزئة الفاخرون عبر المنطقة نسخةً من هذه المشكلة ذاتها الآن — سواء قالها لهم أحدٌ مباشرةً أم لا.
لم يكن الحل يوماً ادّعاءً أكبر. الجمهور لا يصدّق هوية لأن علامةً تصرّح بها بثقةٍ أكبر أو بميزانيةٍ أكبر خلفها. يصدّقونها بسبب تفصيلٍ واحد صادق ومحدَّد وغير برّاق ما كان ليُنتجه أي ادّعاءٍ عام.
تمرينٌ مفيد لأي عملٍ يقرأ هذا: اسرد الكلمات الثلاث التي اعتمدت عليها أكثر من غيرها آخر خمس قطع تسويق. ثم تحقّق كم منافساً مباشراً يستطيع استخدام الكلمات الثلاث ذاتها غداً، دون كذب. إن كانت الإجابة أكثر من واحد، فتلك الكلمات لم تؤدِّ يوماً المهمة التي كنت تدفع لأجلها.